Елена Тимкова, онлайн-маркетинг-менеджер Майкрософт Украина, о том, где в соцсетях искать аудиторию SMB.

В рамках исследования «Социальные сети в маркетинговых коммуникациях»*, информационным партнером которого выступает MMR, в апреле — мае 2013 года будут проведены интервью с представителями компаний, чьи сообщества входят в топ-35 бренд-сообществ Украины в социальной сети Facebook по рейтингу socialbakers. Представляем вашему вниманию первое интервью из этой серии — с Еленой Тимковой, онлайн-маркетинг-менеджером «Майкрософт Украина».

Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций в «Майкрософт Украина»? Насколько важны для их выполнения социальные сети?

В основном это задачи по ознакомлению разных категорий настоящих и будущих пользователей продуктов Microsoft c их ключевыми преимуществами и помощь в наиболее продуктивном их использовании. Мы стараемся донести до как можно более широкой аудитории информацию о новостях компании, промоакциях наших и наших партнеров, обучающих семинарах и конференциях.

Сегодня мы делаем очень большой упор на работу в социальных сетях. В том числе и потому, что наши аккаунты в социальных сетях непосредственно участвуют в запуске линейки продуктов для конечных потребителей. Для коммуникации в соцсетях с другим важным для нас сегментом аудитории — малым и средним бизнесом (SMB) — мы пока ищем наиболее эффективные пути донесения информации. Также у нас есть аккаунты в социальных сетях для общения с еще одной значимой для нас аудиторией — IТ-профессионалами и разработчиками.

Почему пока не получается эффективно коммуницировать в соцсетях с представителями малого и среднего бизнеса?

Очень сложно выделить этот сегмент в социальных сетях, нет инструментов для таргетинга, чтобы мы могли собрать людей, которые относятся к малому и среднему бизнесу и именно на них направляли необходимые и интересные им сообщения. При публикации контента, направленного на эту аудиторию, мы видим достаточно низкий уровень вовлечения.

Чтобы решить эту проблему, в конце мая мы планируем запустить группу в LinkedIn, где рассчитываем собрать представителей малого и среднего бизнеса, которым будем доносить информацию о том, как повысить продуктивность бизнеса при помощи технологий Microsoft. В этой группе будет уникальный контент, который мы не публикуем в других сообществах.

Вы представлены во всех ключевых соцсетях?

Мы есть во «ВКонтакте», Facebook и Twitter, у нас есть локальный канал на YouTube. И, как я уже сказала, в ближайшем времени мы планируем группу на LinkedIn. Также мы все ждем Instagram на Windows Phone и Windows 8, обязательно и там появимся.

Во «ВКонтакте» вы появились достаточно поздно. Это можно объяснить просто недостатком ресурсов для ведения сообществ или есть другая причина?

В настоящий момент мы рассматриваем «ВКонтакте» как один из стратегических каналов коммуникации о наших продуктах. И наша первоочередная задача — нарастить аудиторию в сообществе в этой соцсети.

Во «ВКонтакте» у нас очень молодая аудитория, и мы только учимся с ней работать. Наш контент для сообщества во «ВКонтакте» существенно отличается от контента в Facebook и Twitter.

Что по поводу вашего канала в YouTube? Вы рассматриваете его как самостоятельный или скорее как вспомогательный канал?

YouTube мы сейчас используем как хостинг для наших видео. Но планируем развивать и это направление, так как нам есть чем поделиться в плане видеоконтета. А также потому, что исходя из наших наблюдений, качественный видеоконтент стал более востребованным.

«Одноклассники» вы не рассматривали?

Нет, не рассматривали, сейчас мы сконцентрировали силы на «ВКонтакте», а также на запуске группы в LinkedIn.

Что конкретно вы делаете в соцсетях?

У нас есть регулярный постинг — контентная поддержка наших социальных аккаунтов, которую мы планируем на неделю вперед. По понедельникам мы собираемся, просматриваем календарь, утверждаем его, по ходу что-то меняем, так как зачастую какие-то важные новости могут возникать спонтанно. Мы регулярно отслеживаем и стараемся отвечать на все комментарии пользователей не только в наших сообществах, но и в целом в социальных сетях.

Есть еще одна составляющая наших коммуникаций в социальных сетях — активации, которые сейчас направлены на построение знания новых продуктов.

Что касается постоянной рекламной поддержки в соцсетях, то ее у нас нет, разве что в рамках рекламных кампаний или активаций.

С какими проблемами вы сталкиваетесь при коммуникациях в соцсетях?

Для меня самый большой ежедневный вызов — это соблюдение баланса между вовлечением аудитории и донесением ключевых сообщений о технологиях и продуктах Microsoft.

Какие возможности вы получаете в социальных сетях?

Соцсети дают возможность быстро донести информацию и вовлечь аудиторию в диалог, получить обратную связь. Соцсети также дают нам возможность помочь пользователям найти пути решения их проблем, связанных с технологиями и продуктами. И самое главное — помочь пользователям соцсетей реализовать их потенциал с помощью технологий и продуктов Microsoft.

Как у вас внутри компании организована работа в соцсетях?

Работу в соцсетях курирует команда маркетинга совместно с коллегами из отдела PR. Агентства на сегодняшний день мы привлекаем только в рамках отдельных кампаний. Все наши сообщества мы ведем самостоятельно, стратегию продвижения в социальных сетях мы разрабатываем также внутри компании. Недавно в нашей команде появился специалист, который отвечает за генерацию контента для социальных сетей и публикацию в рамках сообществ. На данный момент это для нас наиболее эффективный и простой способ управления процессом публикации, так как человек находится внутри компании, понимает ключевые сообщения, и на координацию работы уходит значительно меньше времени, чем при работе с агентствами.

Изменился ли бюджет на работу в соцсетях в этом году по сравнению с прошлым?

Бюджет увеличился несущественно ввиду того, что часть активаций в рамках запуска новых продуктов для нас осуществляется, в том числе и финансируется, из штаб-квартиры.

Как вы оцениваете эффективность работы в социальных сетях? По каким критериям?

Мы смотрим на охват, количество фанов, привлеченных в сообщество, а также вовлечение в Facebook, используя Facebook Insights. Мы также анализируем эти показатели для наиболее активных сообществ близких нам по отрасли компаний.

Во «ВКонтакте» мы оцениваем количество привлеченных пользователей в сообщество, а также количество действий, совершенных в ответ на каждый пост и, как и в Facebook, смотрим на наиболее активные группы.

В рамках отдельных кампаний дополнительно считаем уникальных пользователей. Также в зависимости от активации может возникать дополнительная метрика, как например, переходы на пробную версию продукта.

Примечание:

*С результатами исследования и другими интервью можно также ознакомиться на сайте. Организатор исследования — агентство HOSHVA DigitalMarketing Media Review выступает информационным партнером проекта. Партнеры проекта: GfK UkraineALTWORK.

Оксана Гошва, CEO & Founder HOSHVA PR, HOSHVA Digital