Социальные медиа переживают стадию переосмысления. Вместе с этим меняются и ключевые показатели эффективности. Что самое главное в метриках? Понимать, что на самом деле они показывают, и зачем нам измерять то, что мы измеряем. Сегодня ежу понятно, что число подписчиков в группах ничего не значит, потому что показывает лишь одно — как ловко агентство смогло нагнать/накруть/надобавлять ботов/пользователей/людей. Смотреть же нужно на активных пользователей и вовлечение.

Grape использует следующую формулу: engagement rate = [(comments + likes + shares) / posts] x [100% / (number of fans)]. Первая часть говорит о среднем количестве реакций на один пост. Все вместе — показывает средний процент аудитории группы, реагирующей на один пост.

Хорошая формула, потому что (по идее) говорит о том, какая часть подписчиков на самом деле активно участвует в жизни группы. Но что-то смущает.

1. Этот показатель зависит от ни на что не влияющего показателя number of fans. Уместнее было бы использовать вместо этого не просто количество подписчиков, а посчитать лишь тех из них, что просматривали посты группы за измеряемый период. Да и вообще, кроме процента вовлеченной аудитории хотелось бы знать качество этой вовлеченности.

2. Нельзя делить сумму реакций на один пост на людей. Единицы измерения в знаменателе и в числителе не сокращаются. По идее нужно говорить о среднем количестве людей, прореагировавших на пост, что, очевидно не является суммой likes, shares и комментариев. Первое — один человек может оставить несколько комментариев в каждому посту. Второе — люди, поставившие like и сделавшие share, пересекаются между собой (не говоря уже о том, что они пересекаются с комментаторами). Особенно во Вконтакте, где нельзя поделиться постом, не ответив, что он вам нравится.

То есть engagement rate с поправками должен считаться по формуле [(сумма уникальных реакций на посты за период) / (количество постов) ] x [100% / (количество участников группы, контактировавших с ней за период)]. В терминалогии Facebook это [(сумма talking about this по всем постам за период) / количество постов] x [100% / reach за период]. Вместе с ним можно всегда считать Reach index = [(количество людей, видевших посты группы за период) / (количество подписчиков группы)] * 100% Так мы из одного бесполезного индекса получили два полезных. Они не только показывают, все ли у нас хорошо, но и позволяют понять, где проблема: нас не видят или видят, но мы не нравимся.

Естественно, одними этими выражениями оценка эффективности работы ударников SMM-производства не ограничивается. Что мы на самом деле хотим знать про свои группы:
— реальное количество аудитории, до которой доходят наши сообщения;
— количество вовлеченной аудитории, с которой мы активно общаемся;
— качественная оценка вовлечения аудитории.

Важным показателем является активная аудитория группы. Примем за K[число] — количество пользователей, которые за указанный период совершили в группе хотя бы [число] действий. Так, K1 — это все люди, оставившие хотя бы один like, share или комментарий. Активным ядром группы обычно называют K3 — количество человек, совершивших хотя бы 3 действия. Общее число читателей группы за период (reach) будем называть K0. Эти показатели гораздо важнее общего количества подписчиков, потому что среди последних могут быть боты, удаленные или заблокированные эккаунты или просто люди, которые не читают/не видят постов группы. Мы в своей работе, кроме этого, считаем еще общее количество комментаторов. Для бренда важно, с каким количеством людей мы по-настоящему разговариваем, а не непонятно к чему привязанные проценты, поэтому K0, K1 и т.д. считаются именно по абсолютным значениям.

Определив абсолютные значения, мы можем вывести относительные, показывающие качественные характеристики нашей работы. . Например, Core index = (K3 / K1) * 100%. Качественная оценка активных участников по группе Activity = (общее количество реакций за период) / K1. По ядру — Core activity = (общее количество реакций ядра за период) / K3. Reach index = [K0 / number of fans] * 100%.

Этот пост был бы не полным без еще одной традиционной формулы рассчета Engagement rate (назовем его old fashion) = [(monthly active users) / (number of fans)] * 100%. Если взять параметр (monthly active users) прямиком из Facebook, получится Reach index. Но можно посчитать значение, близкое по смыслу к тому, о чем говорят два предыдущих способа рассчета. Engagement rate = [K1 / (number of fans)] * 100%.

Подставим реальные данные.

Пример для Facebook-группы Ark Group за декабрь (слишком маленький период для объективности, но суть понятна):
— Number of fans = 584 человека
— K0 = 235 человек
— K1 = 44 человека
— K2 = 28 человек
— Active core = K3 = 10 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
— Core index = 22,7%
— Activity = 1,86 реакции на человека
— Core activity = 3 реакции на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
— Engagement rate (Grape) = [82/4 * 100/584] = 3,51%
— Engagement rate (old fashion) = [34/584] * 100 = 5,82%
— Engagement rate (corrected) = [67/4 * 100/235] = 7,13% — столько людей из тех, что видят пост группы, реагируют на него. Показывает качество контента
— Работает вместе с Reach index = 100*235/584 = 40,24% от участников группы видят ее посты

Пример для некоторой группы во Вконтакте:
— Number of fans = 50 000
— K0 — кажется, его невозможно посчитать для Вконтакте. Можно лишь прикинуть исходя из среднесуточной посещаемости
— K1 = 2800 — столько людей на самом деле участвуют в жизни группы
— Active core = K3 = 350 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
— Core index = 12,5% — чем больше ядро, тем лучше
— Activity = 1,73 реакции на человека — показывает среднюю глубину вовлечения. Чем она больше — тем лучше
— Core activity = 5,87 реакций на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
— Engagement rate (Grape) = [4827/67 * 100/50000] = 0,14%
— Engagement rate (old fashion) = [2800/50000] * 100 = 5,6%

Напомню, что индекс Grape считает процент аудитории, реагирующей на каждый пост, а индекс old fashion — процент аудитории, прореагировавших на посты хотя бы раз за период измерения. Разница возникает из-за того, что на посты в течении периода реагируют разные люди, которые в первом случае не учитываются, а во втором — суммируются.

Время — это деньги, поэтому даже странно, что ни одна из популярных социальных метрик не привязана ко времени. Конечно, время так или иначе заложено в количестве постов. Но ведь одна группа напишет пять постов за день, а другая будет размещать их в течение пяти лет каждое двадцать девятое февраля.

Между тем, фактор времени влияет на два самых важных показателя. Что я действительно хочу знать про свои сообщество:
— абсолютное выражение количества активной аудитории;
— относительный индекс вовлечения этой аудитории, который бы позволял следить за улучшениями в группе или сравнивать ее с другими группами.

Я уже высказывал свое «фи» количеству пользователей в группе, и даже предлагал альтернативу — количество активных пользователей за период. Однако что такое 1000 человек за 10 месяцев — 10 раз по 100 или 1000 тех, кто что-то делает в группе каждый день? Отчасти на этот вопрос отвечает activity index — количество действий в среднем на человека — но лишь отчасти, потому как не исключает дурацкую ситуацию — люди были активны когда-то, а потом перестали.

Какие есть варианты?

1. Логичным представляется посмотреть на дату первого действия человека в группе и дату последнего действия. Можно посчитать среднее «время жизни» в группе. Чем больше оно будет, тем лучше.

2. Есть активная аудитория за последний месяц — она с большей вероятностью отзовется на новые посты, чем гипотетические «застарелые активисты». Но это как-то вилами по поводе. Почему месяц? Почему не неделя? Почему не 17,5 дней?

3. Допустим, человек был активным, а потом перестал. Что могло произойти? Как минимум, он мог выйти из группы. Так что из активных нужно смотреть только тех, кто все еще в группе. По идее, если человек был когда-то активен и все еще состоит в группе, у нас есть большая вероятность снова его расшевелить. За исключением трех случаев: изменился алгоритм выдачи постов в ньюсфиде (все случаи известны), пользователя заблокировали (проверяется через API), он забросил «ви-кей-ком» навсегда (за гранью фантастики, такой интересный сайт, у меня вообще эта вкладка в браузере не закрывается).

4. Если верить в подход, описанный в пункте 3, можно пересчитать время жизни из пункта 1, подставив вместо даты последнего действия текущую дату. То есть мы будем знать количество людей, проявивших активность в группе, которые до сих пор в группе. И будем знать среднее время с того, как эти люди проявили активность.

А что делать с относительной метрикой?

5. Возьмем понятную величину — количество реакций на человека в группе. Хороший показатель, связанный с медийной частотой контакта. Какие есть проблемы? Сто лайков на персону — это много или мало? За неделю много? А за год? Время явно влияет на трактовку результатов, поэтому включим его в формулу. Чем больший период для одного и того же результата, тем хуже. То есть время смело уходит в знаменатель индекса. Получается, что правильный коэффициент активности — это (количество реакций)/[(количество прореагировавших)*(период времени)] — количество реакций в среднем на человека за единицу времени.

Достаточно ли этих величин? Почему я говорю только об активной аудитории? Есть еще те, кто просто читают группу и ничего не делают. При чем количество таких по разным интернет-исследованием обычно раз в девять превосходит число активных. Что важно знать? Абсолютное количество читателей группы (Вконтакте измерить практически невозможно) и относительную активность этих читателей.

6. Здесь будет уместно посчитать процент аудитории читателей, реагирующей на один пост. То есть {(сумма уникальных реакций на посты)/[(количество постов)*(количество читателей)]}*100%. Не нужно путать с традиционным engagement rate, про минусы которого я уже писал.

Итак, получается, что про группу сегодня я хочу знать:
— абсолютное значение количества читателей;
— индекс активности читателей (процент аудитории, реагирующий на один пост);
— абсолютное значение активных пользователей;
— индекс вовлечение активных пользователей (процент реакций на человека за единицу времени);

Кстати, проверка на вшивость. Если видите формулу и можете придумать, как ее обмануть, не улучшая реальное качество группы — значит epic fail. Например, глупо считать общее количество лайков в группе. Можно писать в два раза чаще и количество лайков будет в среднем в два раза больше. Похвастались показателями, но по сути ничего не изменилось.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *