Что делает рекламную кампанию эффективной?

Часть 1. О креативе.

Казалось бы, что с развитием социальных сетей, встроенной реальности и мобильных платформ, баннерная реклама должна была бы давно уйти на заслуженный отдых. Но нет — баннерная реклама, состоянием на сегодняшний день, была, есть и наверняка еще долго будет. Причина этого, конечно, очень проста. Как бы Facebook не был популярен, все равно его совокупная аудитория в Украине 1 436 480 человек состоянием на 6 мая 2011 года, что соответствует ежедневному трафику на сайте yandex.ua. С помощью простого подсчета эффективности «показа баннеров на yandex.ua» VS «кампания в социальных сетях» консервативный клиент, которого маркетеры еще не успели убедить в том, что вовлечение во много раз круче охвата, и что посетители, пришедшие с социальных сетей проведут больше времени на сайте и т.д., скорее всего, предпочтет старую, добрую, надежную баннерку, которая даст необходимые ему переходы на сайт. Против лома нет приема, скажет он, а такие тонкие инструменты, как ваши социальные сети, мы еще успеем охватить когда-нибудь… когда денег больше будет… Наверное, поэтому, доход от баннерной рекламы держит свои высокие позиции и потому мы о ней и говорим в этой рубрике.

А что же делает агентство, когда получает заказ на создание баннерной кампании? Агентство придумывает классную креативную идею. Например, игру, или augmented reality баннер, или которым можно управлять с помощью SMS например, или невообразимо красивый баннер с использованием 3D. Клиент, конечно, не может не пасть перед такими невообразимыми красотами и идею утверждают. После этого агентство начинает планировать, куда бы эти баннеры разместить. Здесь и наталкивается агентство на жестокую реальность. Какой бы узкой не была целевая, все равно один из порталов очень хочется включить, а на yandex.ua ограничение до 25 кб, на mail.ru до 35 кб, на korrespondent.ua — 75 кб. После этого происходит бурное обсуждение с флешерами, затем с контактными менеджерами площадок, как бы в эти 25 кб засунуть придуманную креативную идею. Ничего хорошего в голову, как правило, не приходит, и вот агентство идет опять к Клиенту продавать новую идею под соусом, «какие площадки нехорошие».

Естественно, найдутся маркетологи, которые давно уже научились избегать подобных проблем. Они скажут: даже как-то и странно писать о такого рода проблемах! Но это удивительно, насколько часто площадки и медиа-пленеры сталкиваются с тем, что, получая флеш-баннеры, они не могут их разместить, потому что баннер не соответствует требованиям по весу площадки, медленно грузится, или из-за него виснет страница Frown.

Если проблема есть, давайте начнем с того, что вспомним, на чем основывается успех баннерной кампании:

  • креативная идея
  • эффективное медиа-планирование
  • правильном таргетинг
  • и частота показов для аудитории

Начнем с креативной идеи.

Мы попытались проанализировать, почему одна идея работает лучше другой. Для анализа, во-первых, мы использовали опыт работы с западными компаниями, которые заказывают у нас разработку баннеров и успешные примеры на рынке. Что получилось:

1. Да, нужно, чтобы на баннере был логотип, и чтобы он был большой. Даже удивительно, сколько есть баннеров, глядя на которые невозможно определить, от кого предложение. Происходит это от того, что на баннере либо нет логотипа, либо он очень маленький.

Вот хороший пример такого баннера от Volkswagen, в котором нужно за 30 секунд соединить все кусочки дороги, чтобы машина могла по ней проехать.

 

2. На баннере должен присутствовать call to action. Лучше, чтобы он постоянно был на баннере, ну или, как минимум, так долго, насколько это возможно. Люди редко просматривают баннер до конца, они бегло пробегают глазами по баннеру, поэтому важно, чтобы они в любой момент сделали с баннером то, что хочет рекламодатель: играть, кликать, перейти на сайт. В этом плане каждый фрейм важен.

На баннере Volkswagen этот call to action, например, есть («кликни и соедини части дороги»). Есть и другой пример очень успешногобаннера от Pringles, обладатель Gold Cyber Lions 2009 года, который наглядно демонстрирует, что такое call to action на баннере.

Видите призыв кликнуть? Задача в том, чтобы сделать свой баннер считываемым в любой момент времени. Не обязательно, чтобы call to action мигал перед глазами все время, нужно, чтобы он был считываем и заметен.

3. Как бы банально не звучало: надо иметь, что сказать. Все мы знаем, что продает контент, а не формат, и, в общем, это правильно и для баннерной рекламы. Вот появился баннер — новый телефон или краска. И что? Сказать то, по большому счету, бренду, получается, нечего. Но если на баннере есть что-то интересное (или увлекающее), внимание пользователей на нем остановится.

Оба примера выше иллюстрируют это правило: на баннере Volkswagen — это увлекательная игра, на баннере Pringes — это интересный монолог «героя» баннера. Хочется показать пример еще от IKEA Dubai, баннер, который получил бронзу на каннских львах 2010 года и который очень наглядно показывает, что у IKEA есть решения для комнат любого размера.

Давайте с этой точки зрения посмотрим на баннеры, которые попали в pre selection Digital Propeller 2011

1. Игровой флеш-баннер для торговой сети Любомир
http://flash-banners.ru/portfolio/lubomir_game.html

Логотип ✓ Есть 
Сall to action Не знаю. Сходу и не поймешь, чего нужно проверить, если начало баннера не видел
Содержание ✓ Игра простая и увлекательная

2. ТМ «Черниговское», кампания «ТОП-5 Новостей FIFA». Не знаю как у вас, а у меня баннер не открывается.

3 «Умный баннер» (Retail Страхование) http://uamaster.com/2011/retail.html

Логотип ✓ Есть
Сall to action — Нет. Насколько я понимаю, нужно кликнуть, чтобы перейти на сайт и оформить страховку. Стоило добавить кнопочку с призывом кликнуть
Контент ✓ Полезный наглядный инструмент для покупателя автомобиля

4. Интерактивный баннер «3D Водопад» для Samsung 3D LED TV
http://flash-space.okinternet.ua/Samsung/3D/3d_korrespondent_660x600_pokaz_01041.html

Логотип ✓ Есть 
Сall to action — Нет. Возможно, задача баннера познакомить с 3D эффектом нового телевизора, возможно, повысить переходы на сайт — ничто в дизайне на нее не указывает
Контент Не понятно. Очевидно, пытались сделать красивый баннер, демонстрирующий 3D эффект. Как по мне, могло бы получиться лучше, если добавить слайдер, с помощью которого можно управлять телевизором и возле логотипа дописать «Узнай больше» со ссылкой на сайт. Вот, например, как это сделал Volkswagen http://vimeo.com/9655573

Как видим, наличие call to action, которое работает для баннеров западных компаний, не до конца оценено украинскими агентствами. Возможно, они предполагают, что баннер понятен с полусекунды, но опыт показывает, что пользователь, как правило, не так сообразителен, как мы предполагаем, плюс у него банально нет ни времени, ни желания разбираться, что, куда и почему. А всего то нужно добавить кнопку с соответствующим текстом.

Следующий пункт программы — медийное планирование. Совместно с агентством Mediacom мы составили список наиболее интересных рекламодателю площадок, в который вошли: Yandex.ua, Mail.ru, Korrespondent.net, Ukr.net, Meta.ua, Tochka.net, gismeteo.ua. Я связалась со всеми этими площадками с вопросом: как же быть, если креативная идея не влезает в ваши ограничения по весу? Неужели зарубить на корню весь креатив? Или, может, есть какие-то варианты решения? Как пример баннера, который мы бы теоретически хотели разместить на площадке, я показывала баннер IKEA, который есть в этой колонке http://adsoftheworld.com/media/online/ikea_resizearoomи вес которого (197 кБ) не вписывается в требования этих площадок.

Что мне ответили площадки, мы расскажем уже в следующем выпуске колонки, 23 мая.

Оксана Горбач (DDM Studio) и Татьяна Шумилович (Publicis Visage)

Часть 2. О размещении.

В предыдущем выпуске колонки мы закончили на вопросе, что делать, если придуманная креативная концепция не вписывается в требования площадки по весу. Совместно с Mediacom мы определили список наиболее интересных рекламодателю площадок, в который вошли: Yandex.ua, Mail.ru, Korrespondent.net, Ukr.net, Meta.ua, Tochka.net, gismeteo.ua. Я связалась со всеми этими площадками с предложением разместить у себя баннер IKEA, вес которого (197 кБ) не вписывается в требования этих площадок.



Как вариант решения, мы предложили создать баннер, содержимое которого подтягивалось из внешних swf файлов лежит на поверхности. Технически это абсолютно реализуемо, вопрос был в том, согласятся ли площадка разместить такой баннер у себя.

Yandex.ua
Нестандартный баннер IKEA был отклонен, так как он не удовлетворял критерию пункт 5 требований к Flash-баннерам. Единственный способ показать больше информации в баннере на Yandex — это встроить в него видеоролик. Причины столь жесткого ограничения не лежат в области экономии серверного ресурса, как мне объяснила менеджер Yandex Наталия Журавлева, у Yandex нет проблем с нагрузкой серверов, они беспокоятся о пользователях, у которых могут быть медленные каналы, и «тяжелый» баннер может заставить их слишком долго ждать, пока у них на компьютерах загружается главная страница.

Korrespondent.net
Korrespondent.net обратил мое внимание, что ограничению по весу .swf баннеров в 75 kB и gif — 50 kB установлено системой управления интернет рекламой AdRiver, которой Корреспондент пользуется. При этом «максимальный вес для нестандартных многокомпонентных баннеров ограничен максимумом для каждой из компонент, т.е. если баннер состоит из трех флешевых панелек, связанных скриптом, то вес каждой панельки не должен превышать 75 kB».

На что AdRiver ответил, что вышеуказанное ограничение «было рассчитано ими и для их системы исходя из нагрузки по количеству показов баннеров для стандартного баннера определенного формата с креативом среднего размера и с троекратным запасом этого размера. К предложенному решению баннера с подгрузой содержимого из внешних файлов AdRiver отнесся благосклонно. «Можно и xml, можно и на стороннем сервере размещать сверхлимитные креативы. Это не возбраняется. И более того, практически у всех баннеров есть специальные поля или переменные, где можно указать локейшен на стороннем сервере для креатива любого размера». Указанный же баннер IKEA площадка предложила реализовать как мультипанельный баннер.

Meta.ua, tochka.net
Ограничения по весу Meta.ua и tochka.net также как и korrespondent.ua продиктованы ограничениями AdRiver. Тем не менее, обе площадки согласились разместить у себя баннер. Кроме того Мета порекомендовала оптимизировать баннер, и предложила бесплатную оптимизацию, которую площадка предоставляем своим клиентам и агентствам. «Рассмотрев составляющие примера мы видим возможность уменьшения его веса на 35-45%. В баннере довольно таки много растровых изображений, что, собственно, и приводит к утяжелению».

Gismeteo.ua ответил кратко: «данный баннер можно разместить только на баннерном месте 728х90 как Мультипанельный».

Ukr.net
Как это ни удивительно, ukr.net дал согласие на размещение нашего баннера при условии, что баннер будет создан из нескольких swf, каждая их которых не будет превышать ограничения по весу площадки. При этом площадка дала согласие разместить только этот баннер IKEA. Это был бы первый нестандарт на главной странице ukr.net, поскольку, как сообщила менеджер компании, «пока ничего подобного у нас нельзя было размещать». Так что, коллеги, можно писать, обсуждать варианты

Mail.ru
Не знаю, может, все сотрудники mail.ru не вернусь из Крыма после майских, а может всем кагалом уехали в Японию смотреть на цветущую сакуру, но ни на одно из своих 6 писем я ответ не получила. Ничего страшного, конечно, но осадок остался.

Какой вывод можно сделать исходя из ответов площадок? Мои варианты ответа таковы:
• в некоторой мере решение площадки размещать нестандартный баннер или нет не зависит от креатива баннера. Если баннер действительно добавляет ценность, интересен, интерактивен или забавный, то есть очень большие шансы, что даже ukr.net разместит его у себя на площадке;
• все ответившие площадки, за исключением Yandex, согласились разместить у себя баннер, если он реализован из нескольких swf файлов, каждый из которого не должен превышать ограничения по весу площадки либо же той баннерной системы, которую площадка использует.

Напоследок, подводя черту под креативной составляющей баннерной кампании и ее размещением на площадках, хочу привести пример баннера, которую создало агентство TBWA Brazil для самого популярного мужского дезодоранта в Бразилии Kaiak. Основную сложность кампании составляло то, что дезодорант распространялся представителями компании лично. Поэтому агентство могло разместить баннер в Интернете только в том случае, если бы им удалось заставить баннер источать запах. И они сделали такой баннер


Результаты: CTR 17,2%, что на 43% превышает средний мировой показатель по рынку.

Часть 3. Об анализе.

Проведя ряд баннерных кампаний с разным креативом, всегда интересно, что сделало одну баннерную кампанию более эффективной, чем другую. Мы делаем предположения на основании кликов и конверсии, но насколько эта информация помогает понять, что именно в баннере было наиболее привлекательно для пользователя?

Часть проблемы с разработкой эффективного креатива для баннерных кампаний состоит еще и в том, что на самом деле у нас нет доступных технологий, которые анализируют, что больше всего привлекает внимание на баннере, то есть действительно показывают, что делает баннер успешным. У нас на рынке я такового анализа не видела и вряд ли он существует. Но глобально подходы к решению этой задачи уже есть. Собственно одному из подходов и будет посвящена эта статья.

Компания Moat предлагает следующее решение. Компания генерирует карту областей на баннере, на которые пользователи наводят мышку, и на которые они кликают. В результате клиент получает нечто вроде тепловой карты, пример которой вы можете увидеть ниже.

Это баннер компании HauteLook. Как вы видите, изображение женщины на баннере более привлекательно для пользователя, но в то же время, как оказывается, оно дало меньше кликов, то есть изображения женщины отвлекало от того действия, которое мы ожидаем от пользователя. Баннер с туфелькою собрал в 2.6 раз больше кликов по кнопке «Join» (кстати, опять обращаю внимание на кнопку с click to action, о которой говорила в предыдущей статье). 

Таким образом, Moat предлагает средства, которые помогают тестировать разные изображения и слова на баннерах рекламодателей и выбирать наиболее эффективные. И ведь мы давно это делаем с ключевыми словами в поисковой и контекстной рекламе. Даже странно, что то же самое мы не делаем с баннерами — и что рынок не предложил нам до сих пор инструменты для такового анализа.

В следующей заметке я думаю рассказать о поиске существующей баннерной рекламы на рынке. Предположим, вы идете на встречу к большому бренду, хотите узнать, какую баннерку он уже запустил. Либо делаете анализ по конкурентам. Google, как вы знаете, индексирует страницы, от него помощи в этом плане немного. Но есть порталы, которые позволяют делать такой поиск именно среди баннерки. Но это уже будет Часть 4 по баннерам, и я не уверена, есть ли интерес к этой теме.

http://www.sostav.ua/columns/2011/05/10/138/40284/

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *